El pasado 14 de noviembre di en el CEEI Valencia una charla bajo el título ¿Cómo obtener retorno de las redes sociales?…tras tantos puntos tratados durante las casi 3 horas de la jornada, comparto con vosotros mis 9 + 1 moralejas…
- Cuando uno parte de las preguntas equivocadas (por ejemplo: empezar una estrategia de comunicación con la pregunta ¿qué podemos hacer en nuestro facebook?), lo normal es que no llegue muy lejos en la medición del retorno de las redes sociales.
- Es básico, vital, imperativo hacerse 8 preguntas previas, a modo de paso a paso, de tal forma que no puedas avanzar en tus propósitos si en algunas de ellas obtienes claros indicadores que las redes sociales no es lo que necesitas en esos momentos.
- Entre esas preguntas destacan 5 por encima de todas: ¿qué vendemos?, ¿qué queremos conseguir de las redes sociales?, ¿necesito ahora las redes sociales?, ¿qué recursos tengo?, ¿cómo voy a medir y calcular? Obsérvese que no hace falta siquiera saber qué tenemos que hacer exactamente en facebook…o en youtube.
- Saber qué vendemos parece una obviedad, aparentemente todo el mundo sabe lo que vende. La respuesta ha de ser lo más concisa posible y dejar al creativo publicista que llevamos dentro callado por un rato en esta fase, aquí no vale decir «yo no vendo hornos, vendo experiencias alrededor de la mesa». Esta respuesta, que verdaderamente escuché en una consultoría, no me vale para saber si vendes un producto o un servicio, si es un producto/servicio de fácil consumo o es de un elevado precio y conlleva un largo proceso de maduración de la conversión (una promo de una ortodoncia por 3500 euros en una campaña de 2 semanas de anuncios en facebook no te va a llevar muy lejos). Relacionado con esto, tenemos que saber el CLTV o ciclo de vida del cliente…¿lo que vendes se consume con qué frecuencia? ¿repiten? (pensemos en una funeraria o en una agencia de bodas…). Todas estas preguntas nos permitirán saber si podemos contar con un retorno a corto, medio o largo plazo, si funcionarían campañas de anuncios en redes sociales, la rentabilidad de la inversión y cuánto tendremos que vender para ello. Además, la respuesta a ¿qué vendemos? también nos ayudará en otra dirección: es nuestro producto o servicio socializable, compartirán los usuarios que han comprado un producto erótico en su timeline, es nuestro producto algo que busque el usuario (interés informativo)…o ¿eres un proveedor de bisagras para carpinteros? La próxima vez que te pregunte: qué vendes, plantéate de nuevo la respuesta.
- Decir que el objetivo de tu inversión en redes sociales es vender (o que nos conozcan, o que hablen de nosotros) es como entrar en una peluquería y a la pregunta de ¿cómo lo quieres? respondes «bonito». No hacía falta tantas alforjas. Como objetivo-intención vale, como algo útil y manejable no. No se puede medir ningún objetivo que no sea específico, medible, alcanzable, realista y delimitado en el tiempo. Esto da muchísimo vértigo. En la presentación os puse algunos ejemplos. Cuesta delimitarse tanto, porque si no se cumple, queda patente. Y sólo de esos objetivos podemos extraer métricas relevantes o sexykpis.
- ¿Conoces la pirámide de Maslow? Pues aplica tu proyecto/marca/empresa al cuento Maslow, algo que me encanta hacer…¿en qué fase está? Porque si tu empresa está en la fase que necesita sexo y comida (clientes y dinero)…urgentemente para subsistir, plantéate otro tipo de marketing más rápido y/o directo que el de contenidos y/o reputacional. Igual no necesitas redes sociales…ahora. Pero puede que necesites estar en blogs relevantes, foros, y ciertas campañas puntuales…todo es estudiarlo.
- Si no tienes voluntad de invertir dinero, pasa. Lo gratis no da retorno. No hay ROMO, ni ROP, ni Valor de un Fan, ni no se cuántas cosas habremos dicho los que nos dedicamos a esto. Yo confieso haber participado hace tiempo en esa estupidez, pero ya no. Sólo hay ROI. Y antes de leer sucedáneos, pierde miedo al inglés y lee a Olivier Blanchard. Puede que no guste su tono, pero el repaso que le mete a los del valor del fan es épico. ROI para una ONG, ROI para un museo, ROI para una tienda de gorros, ROI para una empresa de recetas de thermomix.
- Para medir uno ha de estar preparado. Existen una serie de pasos necesarios para identificar de dónde viene tu trabajo, qué hace tu tráfico de redes sociales y referencia en tu tienda online o en tu web. Por ejemplo: saber etiquetar enlaces, y activar eventos en google analytics es un gran avance…
- Las fórmulas y calculadoras «social media roi» tienen un problema, y siento decirlo, aunque loables: se basan en un modulo de atribución de última interacción. O sea Messi y Cristiano se llevan los balones de oro, mientras todos los toques anteriores, básicos para la jugada, no se llevan el crédito final. El gran desafío, y por tanto la nueva oportunidad de negocio y fanfarria, es ser capaz de rastrear, monitorizar y guardar todos los canales previos a una compra, online y offline (sí, por ejemplo, teléfono) que pueda hacer un usuario desde diferentes dispositivos. Dicen…ingresa en la calculadora los «beneficios directamente vinculados a social media«, pero eso no responde a la realidad de la multiatribución. Nos han dicho que en internet todo se puede trazar, bien, comparado con la tele o una revista sí…pero la evolución y expansión de formatos de este medio se ha convertido en el propio enemigo de su trazabilidad.
- Presentar métricas no es medir el retorno, sintiéndolo mucho por algunos posts muy bien posicionados al respecto de profesionales del sector muy conocidos.
Y para que este tipo de cosas sucedan…por ejemplo, que uno cree una campaña exclusivamente trazable en facebook…y a las 2 horas la cierres porque ya has conseguido el retorno esperado…
O bien que los formularios te digan que…
Aún hay personas que presentando ejemplos propios ponen en duda todo, bien tomando por idiotas a reconocidos empresarios en sus sectores de larga trayectoria (empresarios que miran con lupa lo que hacen con su dinero y que llevan muchos años invirtiendo en comunicación), bien tomando por vendehumos a los que nos dedicamos a esto con la precisión de Walter White en su laboratorio de metanfetamina. En el SEO o SEM no hay menos humo que en social media, por poner un ejemplo, pero hace falta estar dentro del extractor para saberlo. O quizás no se hayan hecho esas 8 preguntas de la jornada…
Muy buena ponencia pude estar en primera fila, sigues una muy buena política de no vender humis si ni resultados tal vez eche a faltar hablar del ranking Alexia aunque fuese por encima, pero por lo demás muy bien como se vio no puedes subir el nivel técnico de la ponencia porque había gente que no sabia lo que era una campaña de addwords pero yo que soy más friki eche a faltar ese punto. Very good.
Muchas gracias José Miguel por tu comentario y tu valoración, es complicado adaptar los conocimientos a todo el público, pero se intenta. Tomo nota de todo, gracias!